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Del Marketing Tradicional al Digital: Capacitación y Formación

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El Marketing

Como lo expreso en mi libro “Neuro e-Marketing”. Claves Científicas” 1, el marketing, un campo del conocimiento que tiene por objeto generar, comunicar y entregar “valor” significativo a los consumidores, se ha venido desarrollando y se encuentra en evolución y construcción constante para adaptarse a los cambios de las diferentes etapas históricas y de las exigencias tecnológicas.

Y, uno de esos grandes cambios históricos es el de “La Era Digital”.

La Era Digital, internet, la A.I y las tecnologías disruptivas convergentes

“La Era Digital”, también conocida como era de la “Información o de la Informática” porque está unida a las nuevas y revolucionarias tecnologías de la Información y de la Comunicación, coincide con una dinámica de fenómenos económicos muy particulares e intensos, cambios geopolíticos profundos, internet e innovaciones tecnológicas disruptivas, que han impactado profundamente el cómo buscamos información, trabajamos, producimos, nos comunicamos, compartimos, hacemos negocios, mercadeamos productos/servicios y compramos en un mundo globalizado sin fronteras.

En la historia de la economía, de los negocios y del marketing, no hay nada que haya tenido un mayor impacto transformacional que la revolución informática, el  aumento del poder computacional, internet, la inteligencia artificial AI (Chatbots, Machine Learning, Deep Learning, Virtual Assistants, Search Engines, Media Buying, Content Creation, ROI Computation, Targeting Personalization, Cloud Technology)  dispositivos como los ordenadores personales, las tabletas, los móviles, los  smartphones y otros calificados de inteligentes como las gafas y relojes con múltiples funcionalidades. Así como las redes sociales, los mensajes de texto, además de “las tecnologías disruptivas y emergentes”, derivadas del aumento en el poder computacional, como lo son el Big Data, blockchain, los sensores (Infinite Data), la realidad aumentada, la realidad virtual, internet de las cosas (IoT), la impresión 3-D, los altavoces inteligentes (smart speakers), los ponibles (wearables), los robots y los drones.

Tecnologías estás que encumbran negocios y reducen o eliminan otros. Así Netflix acabó con Blockbuster, Amazon redujo el negocio de las librerías tradicionales y Spotify logró que los ingresos de Apple de Itunes por música entraran en declive a partir de su pico en 2000.

La creciente importancia de internet y de las redes sociales para el marketing

Tal como lo expresa “Wikipedia, la enciclopedia libre”, Internet, que tiene su origen en la World Wide Web, la cual surgió en 1989 y que se hizo accesible al público en 1991, se expandió rápidamente, y  ya para 1996, muchas empresas tenían páginas web y mostraban sus anuncios en estas, a las que los usuarios podían acceder primero con el navegador “Mosaic” y después con el “Netscape Navigator “y el “Internet Explorer”.

Sin embargo, y a pesar de la gran expansión para ese entonces, la cultura de “internet en masa” solo fue posible en los últimos años de la década del 2000 y en los que van del siglo XXI.

Según datos del Digital Report 2021 de We Are Social y Hootsuite 2 para enero de este año la cifra de usuarios de internet a nivel mundial es de 4.660 millones de personas, los cuales-en promedio-pasan 7 horas al día utilizando este medio, además de que, más del 53%  de la población mundial (4.200 millones)  utiliza las redes sociales. Cifras que aumentan sin parar.

Por otro lado, dicho informe señala que la gente, en promedio a escala mundial, pasa unas dos horas y 25 minutos en las redes sociales, por lo que estas siguen una línea ascendente como canales de comunicación, de influencia y recomendaciones respecto al consumo. Así, el 45% de los usuarios entre 16 y 64 años busca información sobre marcas en las redes sociales, mientras que un 40% las utiliza con fines laborales. Y, un 77% de los usuarios de internet entre 16 y 64 años, afirman haber comprado algo por internet cada mes.

Así mismo, el Digital Report de 2021, destaca la creciente popularidad de las plataformas de mensajería, de los chats, las cuales son usadas por un 91% de los usuarios de internet, lo que, comparativamente, las coloca por encima de las redes sociales, las cuales llegan a un 88%. Y también resulta muy importante considerar que los grupos de personas que superan los 50 años, los silvers sufers son “el segmento de más rápido crecimiento en plataformas como Facebook”.

En nuestro país, según datos de hábitos de consumo online provenientes del “Estudio Anual de la IAB Spain e-commerce 2020”, 3 del total de la población española entre 16 y 70 años (33,6 millones), un 93% son internautas, es decir, 31,2 millones, y, de estos, un 72% (22,5 millones) hacen uso de internet como canal de compras. Mientras que, para el rango de edad entre 35 y 44 años, el porcentaje que hace uso de internet es de un 77%.

Además, en dicho estudio, se destaca que un 87% de los internautas son usuarios de redes sociales, y que, el 59% de los usuarios en redes sociales, declara que antes de realizar una compra investigan en estas.

Internet es, pues, como lo describió en el año 2000 el profesor John Deighton de Harvard, “un entorno total multidimensional para hacer marketing”. A lo que mi persona añadiría: “Ideal para hacerlo”

La necesidad profesional y empresarial de capacitarse y actualizarse para el éxito

En función de lo que hemos expresado anteriormente y de que la pandemia ha acelerado e intensificado un cambio que ya venía de antes, concretado en el acrónimo VUCA, que se refiere a entornos variables, inciertos, complejos y ambiguos, resulta de Perogrullo que profesionales y empresas deben transformarse digitalmente a marchas forzadas si quieren ser competitivamente exitosos y obtener la rentabilidad y el crecimiento deseados, sin tener que verse en el trance de ser irrelevantes en el mercado o, lo que es peor, desaparecer de este.

Tal como lo sostiene Raja Rajamannar en su obra Quantum Marketing (2021) 4, la adaptación a la nueva situación en el planeta exige actualizarse en conocimientos de vanguardia y capacitarse en el uso de nuevas herramientas tecnológicas, metodologías, modelos y canales de comunicación, de manera de poder re-imaginar estrategias y re- hacer en el día a día con renovadas y ágiles formas de gestión.

Darwin escribió: “No es la más fuerte de las especies la que sobrevive, ni lo es la más inteligente. Es aquella que posee la mayor capacidad para adaptarse al cambio

En mi nuevo libro “La empresa Inteligente. Modelo Redes Neuronales” (2021), 5 sobre la base de la encuesta del World Economic Forum de 2020, 6que trata sobre el “Futuro de los trabajos (Future of Jobs)” en el lapso de 2020 a 2025, me refiero a que, las destrezas básicas que se requerirán a los empleados cambiarán entre un 40% y el 50%, y también a que, estos requerirán de una nueva capacitación, mientras que, la casi totalidad de los líderes empresariales, un 94%, están de acuerdo en que dichos trabajadores deben adquirirlas”

Como se desprende de un relevante estudio de McKinsey Quarterly, efectuado en 2020, denominado The Skilfful Corporation 7 en conjunción con otros estudios y fuentes de esta prestigiosa empresa, que cito en mi libro (ibid.) 8,  hay una gran necesidad  de desarrollar las destrezas de los empleados para  poder cubrir las  necesidades actuales de las empresas y crecer, entre ellas las analíticas, las digitales y las transversales, existiendo una importante  brecha  entre las que los empleados poseen y las que se necesitarían. Sin que, por otro lado, al momento, se tengan eficaces programas para el desarrollo de dichas capacidades.

Al respecto, Neuroscience Business School, la escuela de negocios a la que pertenezco ofrece diversos programas de máster para la gestión empresarial actualizados en aspectos claves, y, específicamente los que se refieren al marketing digital objeto de este artículo, incluyen conceptos y herramientas de vanguardia como las derivadas del Neuromarketing, Behavioral Economics y Sensorial & Experiencial Science, entre otras disciplinas. Pues, la ciencia, como soporte, forma parte de los paradigmas del nuevo marketing

Resulta de gran valor señalar que una empresa del tamaño, categoría y prestigio de Nielsen, http://www.nielsen.com/us/en.html, la cual durante mucho tiempo ha estado centrada en los métodos de investigación tradicionales, haya realizado importantes inversiones en el campo del neuromarketing para aplicarlo tanto en canales on line como off line.

Esta compañía, que adquirió la empresa Neuro Focus, utiliza herramientas que incluyen el EEG, la resonancia magnética funcional (fMRI), el eye tracking, las pruebas biométricas, incluidas las de codificación facial, ya que en su criterio los métodos tradicionales “omiten, al menos, el 50% de lo que está sucediendo”. Así mismo, hoy, existe un amplio abanico de empresas a nivel mundial dedicadas a la investigación neurocientífica con fines comerciales. Entre estas, algunas muy reconocidas. Por ejemplo, y sólo por citar algunas que me vienen a la memoria: Imotions, https://imotions.com/, Nielsen Consumer Neuroscience, http://www.nielsen.com/us/en.html, Neuro-Insight, https://www.neuro-insight.com/ y Neuro Sense, http://www.neurosense.com/ .

Del marketing tradicional al marketing digital

Kotler, Kartayaja y Setiawan (2017) 9 sostienen que “el marketing digital no está destinado a reemplazar al marketing tradicional”, además de que los dos “deben coexistir con roles intercambiables a lo largo de la ruta del cliente”. Además, completan su punto de vista, afirmando que “el enfoque del marketing tradicional es el de iniciar la interacción con el cliente”, fundamentalmente para generar “conciencia e interés”, mientras que, “el papel más importante del marketing digital es el de impulsar la acción y la promoción”

En el marketing actual, y a pesar de su evolución, muchos de los clásicos conceptos todavía permanecen vigentes, si bien su aplicación se debe adaptar a las nuevas realidades. Sería absurdo e ineficaz el prescindir de estas.

Adaptación de Herramientas: Las 4 Pes del Mix de Marketing y las 4 Ces

Las “4 Pes”, fueron creadas por Jerome E. McCarthy en los años sesenta. Se las llama así, porque todas estas variables comienzan por la letra P. Así, “producto”, “precio”, “promoción” y “plaza” (lugar).

Todo mercadólogo las debe utilizarla de manera similar a cómo los chefs combinan ingredientes en sus cocinas para hacer sabrosos platos que gusten a los clientes.

Las “4 Pes” han evolucionado en las “4 Ces” para adaptarse a un consumidor más participativo y cocreador.  Dichas “4 Ces” fueron creadas en 1990 el profesor Robert Lauterborn de la Universidad de Carolina del Norte, y son: Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación.

  • Consumidor, al que se debe de “escuchar” y “facilitarle participar” para satisfacerlo con productos y servicios personalizados.
  • Costo, que no solo incluye el precio que tiene que pagar el consumidor, sino también los esfuerzos y la energía que debe gastar para adquirirlos y pagarlos. 
  • Conveniencia, que se refiere a las facilidades para adquirir productos o servicios, tales como amplio surtido, horarios convenientes, facilidades en sistemas de pago, rápida entrega y procesos de devolución sencillos y sin complicaciones.
  • Y, comunicación, la cual describe las facilidades que se le deben dispensar al cliente para poder comunicarse con la empresa por diferentes canales y en tiempo real durante todos los momentos y puntos de contacto.

Las “PES” añadidas

Al statu quo off/online se están aplicando las siguientes “Pes”

  • “Participación”, la cual se relaciona con tomar muy en cuenta al cliente para que “cocree” y colabore aportando ideas, comentarios, revisiones y calificaciones.
  • “Personalización”, que se refiere a la adaptación de productos y servicios en función de lo que el cliente quiere.  
  • “Predicción”, la cual consiste en hacer pronósticos sobre futuros comportamientos de los consumidores e impactarlos con efectividad, sobre la base de patrones y tendencias extraídos de altas cantidades de datos capturados por tecnologías que utilizan algoritmos muy sofisticados, las cuales, además, lo hacen con gran velocidad (incluso en tiempo real) y con altos grados de veracidad (Big Data).

En una tecnología Bigdata construidasobre la base de poderosos algoritmos e Inteligencia Artificial se sustenta Google AdWords para hacer predicciones muy atinadas sobre los comportamientos del consumidor, de manera que sus clientes se beneficien y obtengan rentabilidad as en las compras automatizadas de audiencias y espacios, así como en crear campañas segmentadas por palabras claves/ categorías, además de colocar publicidad patrocinada en las redes de soporte vinculadas a AdSense. Lo que permite medir el ROI sobre bases sólidas.

Se estima que más del 65% de la publicidad digital en 2019 fue comprada y servida por un algoritmo en entornos programáticos

  • People: Foco en la gente, pues, sin considerar a las personas como tales, el logro empresarial no es posible. Para lo que se requiere tener: saber dar un buen trato, motivar (lo que incluye retribuir con justicia) y capacitar en competencias actualizadas.
  • Physical Evidences. Evidencias tanto físicas como digitales. Así, señales tangibles que guíen acerca de la idoneidad de la empresa, sus productos y servicios. Físicas, como los uniformes de los empleados, las instalaciones, los catálogos, los logotipos, los coches de reparto, la decoración de las sedes y la limpieza de los baños.  Digitales, como un buen diseño de la página, rápida navegación, menús sencillos de ver y usar, colores apropiados, textos fáciles de leer, e información breve pero efectiva de aquello que pueda ser del interés del usuario de manera que no pierda tiempo en la navegación.
  • “Procesos”, los cuales tanto on como off line deben facilitar todas las etapas y cada uno de los momentos que conducen a captar, convertir y fidelizar clientes; los cuales, de ser bien ejecutados, generan ventajas competitivas muy sólidas.

Se deben optimizar los procesos integrados del back office y del front office.

El back office es la parte que está por detrás de nuestra página web y que el cliente no ve, lo cual se concreta en actividades como el registro y tramitación de pedidos, el control de stocks, el despacho de mercancías, el cumplimiento de las garantías, la recepción y la contestación de los emails, lo que influye en el concepto que el cliente se puede hacer sobre la calidad del servicio y en su posterior fidelización.

El front office, es la parte que el cliente puede ver, el escaparate de la empresa, la marca, los productos y los servicios. Abarca elementos como el que la página web de la empresa sea cómoda y amigable en su uso (usabilidad).

Los profesionales del marketing de hoy

Ya no pueden darse el lujo de ser “simplemente” especialistas en marketing pues deben tener buenos conocimientos sobre obtención, manejo, almacenamiento, interpretación y aprovechamiento de datos, tecnologías digitales, comunicación y relaciones, ventas, gestión empresarial y finanzas.

¡Neuroscience Business School es la clave para lograrlo!

Bibliografía

  1. Gago, M. A.  (2017). Neuro e-marketing. Claves Científicas: Atraer, seducir, convencer y vender on/off line. Amazon
  2. https://wearesocial.com/es/blog/2021/01/digital-report-2021-el-informe-sobre-las-tendencias-digitales-redes-sociales-y-mobile
  3. file:///C:/Users/neuro/AppData/Local/Temp/estudio_ecommerce_iab_spain_julio2020_vreducida-1.pdf
  4. Rajamannar, R. (2021) Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow´s Consumers. HarperCollins Leadership. USA.
  5. Gago, M. A. (2021).  La Empresa Inteligente. Modelo Redes Neuronales. Relanzamiento Empresarial en Tiempos Turbulentos y Disruptivos. Amazon
  6. https://www.weforum.org/reports/the-future-of-jobs-report-2020
  7. https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-accelerate/our-insights/five-fifty-the-skillful-corporation
  8. Gago, M. A.  (2017). Neuro e-marketing. Claves Científicas: Atraer, seducir, convencer y vender on/off line. Amazon.
  9.  Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. John Wile&Sons, Inc., Hobohen, New Jersey. USA.

Escrito por: Miguel Ángel Gago , Profesor de Neuroscience Business School

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MBA en Marketing Digital

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