Marketing
Como digo en mi libro “Neuro e-Marketing. Claves Científicas” 1, el marketing, un campo del conocimiento que tiene como objetivo generar, comunicar y entregar “valor” significativo a los consumidores, se ha ido desarrollando y está en constante evolución y construcción para adaptarse a los cambios de las diferentes etapas históricas y demandas tecnológicas.
Y, uno de estos grandes cambios históricos es el de “La Era Digital”.
La era digital, Internet, IA y tecnologías disruptivas convergentes
“La Era Digital, también conocida como “Era de la Información o de la Computación” por estar ligada a las nuevas y revolucionarias Tecnologías de la Información y la Comunicación, coincide con una dinámica de fenómenos económicos muy particulares e intensos, profundos cambios geopolíticos, internet e innovaciones tecnológicas disruptivas, que han impactado profundamente en cómo buscamos información, trabajamos, producimos, comunicamos, compartimos, hacemos negocios, comercializamos productos/servicios y compramos en un mundo globalizado sin fronteras.
En la historia de la economía, los negocios y el marketing, nada ha tenido un mayor impacto transformador que la revolución de TI, el aumento del poder de cómputo, Internet, inteligencia artificial IA (Chatbots, Aprendizaje automático, Aprendizaje profundo, Asistentes virtuales, Motores de búsqueda, Medios compras, creación de contenido, cómputo de ROI, personalización de orientación, tecnología en la nube) como computadoras personales, tabletas, teléfonos móviles, teléfonos inteligentes y otros dispositivos inteligentes como anteojos y relojes inteligentes con múltiples funcionalidades. Así como las redes sociales, los mensajes de texto, además de las “tecnologías disruptivas y emergentes”, derivadas del aumento del poder computacional, como Big Data, blockchain, sensores (Infinite Data), realidad aumentada, realidad virtual, internet de las cosas ( IoT), impresión 3D, parlantes inteligentes, dispositivos portátiles, robots y drones.
Estas tecnologías están impulsando negocios y reduciendo o eliminando otros. Así, Netflix acabó con Blockbuster, Amazon redujo el negocio de las librerías tradicionales y Spotify hizo que los ingresos musicales de Itunes de Apple cayeran desde su punto máximo en 2000.
La creciente importancia de Internet y las redes sociales en el marketing
Como dice “Wikipedia, la enciclopedia libre”, Internet, que tiene su origen en la World Wide Web, que surgió en 1989 y se hizo accesible al público en 1991, se expandió rápidamente y, en 1996, muchas empresas tenían sitios web y mostraban sus anuncios en ellos, a los que los usuarios podían acceder primero con el navegador “Mosaic” y luego con el “Netscape Navigator” e “Internet Explorer”.
Sin embargo, a pesar de la gran expansión en ese momento, la cultura de “internet masivo” solo fue posible a fines de la década de 2000 y los primeros años del siglo XXI.
Según el Informe Digital 2021 de We Are Social y Hootsuite 2, a enero de este año, la cantidad de internautas a nivel mundial es de 4660 millones de personas, que en promedio pasan 7 horas al día utilizando este medio, y más de 53% de la población mundial (4.200 millones) utiliza redes sociales. Estas cifras están creciendo constantemente.
Por otro lado, el informe señala que las personas, en promedio a nivel mundial, dedican unas dos horas y 25 minutos a las redes sociales, por lo que estas siguen una línea ascendente como canales de comunicación, influencia y recomendaciones en cuanto al consumo. Así, el 45% de usuarios entre 16 y 64 años busca información sobre marcas en las redes sociales, mientras que el 40% las utiliza con fines laborales. Y 77% de los usuarios de Internet de entre 16 y 64 años dicen que han comprado algo en línea todos los meses.
Asimismo, el Informe Digital 2021 destaca la creciente popularidad de las plataformas de mensajería, chats, que son utilizadas por el 91% de internautas, lo que, comparativamente, las sitúa por encima de las redes sociales, que alcanzan el 88%. Y también es muy importante considerar que los grupos de personas mayores de 50 años, los silversufers, son “el segmento de mayor crecimiento en plataformas como Facebook”.
En nuestro país, según los datos sobre hábitos de consumo online del “Estudio Anual de comercio electrónico 2020 de IAB España”, el 93% del total de la población española entre 16 y 70 años (33,6 millones) son internautas, es decir, 31,2 millones , y de estos, 72% (22,5 millones) utilizan internet como canal de compra. Mientras tanto, para el grupo de edad de 35 a 44 años, el porcentaje de usuarios de Internet es 77%.
Además, el estudio destaca que el 87% de los internautas son usuarios de redes sociales, y que el 59% de los usuarios de redes sociales afirma que antes de realizar una compra investiga en estas redes.
Por lo tanto, Internet es, como lo describió el profesor de Harvard John Deighton en 2000, “un entorno de marketing multidimensional total”. A lo que yo añadiría: “Ideal para hacerlo”.
El profesional y la empresa necesitan estar capacitados y actualizados para el éxito
En vista de lo dicho anteriormente y de que la pandemia ha acelerado e intensificado un cambio que ya venía ocurriendo con anterioridad, plasmado en las siglas VUCA, que hace referencia a entornos variables, inciertos, complejos y ambiguos, es evidente que los profesionales y las empresas deben transformarse digitalmente a pasos agigantados si quieren tener éxito competitivo y obtener la rentabilidad y el crecimiento deseados, sin tener que encontrarse en la situación de ser irrelevantes en el mercado o, peor aún, desaparecer de él.
Como argumenta Raja Rajamannar en su libro Quantum Marketing (2021) 4, adaptarse a la nueva situación del planeta requiere actualizarse en conocimientos de vanguardia y capacitarse en el uso de nuevas herramientas tecnológicas, metodologías, modelos y canales de comunicación, para ser capaz de reimaginar estrategias y rehacer el día a día con formas de gestión renovadas y ágiles.
Darwin escribió: “No es la más fuerte de las especies la que sobrevive, ni es la más inteligente. Es el que tiene mayor capacidad de adaptación al cambio”.
En mi nuevo libro “La empresa inteligente. Neural Networks Model” (2021), 5 basado en la encuesta 2020 del Foro Económico Mundial, 6 sobre el “Futuro de los Empleos” de 2020 a 2025, me refiero a que las habilidades básicas requeridas de los empleados cambiarán de 40% a 50%, y también que requerirán nueva capacitación, mientras que casi todos los líderes empresariales, 94%, están de acuerdo en que los trabajadores deben adquirirlos”.
Como muestra un relevante estudio de McKinsey Quarterly, realizado en 2020, denominado The Skilfful Corporation 7 en conjunto con otros estudios y fuentes de esta prestigiosa empresa, que cito en mi libro (ibid.) 8, existe una gran necesidad de desarrollar las habilidades de los empleados para cubrir las necesidades actuales de las empresas y crecer, incluyendo habilidades analíticas, digitales y transversales, con una brecha significativa entre las que poseen los empleados y las que se necesitarían. Por otro lado, actualmente no existen programas efectivos para el desarrollo de estas habilidades.
En este sentido, Neuroscience Business School, la escuela de negocios a la que pertenezco, ofrece diversos programas de Máster en dirección empresarial, actualizados en aspectos clave, y en concreto los que hacen referencia al marketing digital, que son objeto de este artículo, incluyen programas de vanguardia. conceptos y herramientas como los derivados del Neuromarketing, Behavioral Economics y Sensory & Experiential Science, entre otras disciplinas. La ciencia, como soporte, forma parte de los paradigmas del nuevo marketing.
Es de gran valor señalar que una empresa del tamaño, la estatura y el prestigio de Nielsen, http://www.nielsen.com/us/en.html, que se ha centrado durante mucho tiempo en los métodos de investigación tradicionales, ha invertido mucho en el campo. del neuromarketing para aplicarlo tanto en canales online como offline.
La empresa, que adquirió Neuro Focus, utiliza herramientas que incluyen EEG, imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI), seguimiento ocular, pruebas biométricas, incluida la codificación facial, porque, en su opinión, los métodos tradicionales "pierden al menos 50% de lo que está sucediendo". Hoy en día, también existe una amplia gama de empresas en todo el mundo dedicadas a la investigación neurocientífica con fines comerciales. Entre estos, algunos son muy conocidos. Por ejemplo, y solo por mencionar algunos que se me ocurren: Imotions, https://imotions.com/, Nielsen Consumer Neuroscience, http://www.nielsen.com/us/en.html, Neuro-Insight, https ://www.neuro-insight.com/ y Neuro Sense, http://www.neurosense.com/.
Del marketing tradicional al marketing digital
Kotler, Kartayaja y Setiawan (2017) 9 argumentan que “el marketing digital no pretende reemplazar al marketing tradicional”, además, los dos “deben coexistir con roles intercambiables a lo largo del recorrido del cliente”. Completan aún más su punto de vista, afirmando que "el enfoque del marketing tradicional es iniciar la interacción con el cliente", principalmente para generar "conciencia e interés", mientras que "el papel más importante del marketing digital es impulsar la acción y la promoción".
En el marketing actual, a pesar de su evolución, muchos de los conceptos clásicos siguen vigentes, aunque su aplicación debe adaptarse a las nuevas realidades. Sería absurdo e ineficaz prescindir de ellos.
Adaptación de Herramientas: Las 4 Pes del Marketing Mix y las 4 C's
Las “4 P” fueron creadas por Jerome E. McCarthy en la década de 1960. Se llaman así porque todas estas variables comienzan con la letra P. Así, “producto”, “precio”, “promoción” y “plaza” (ubicación).
Todos los especialistas en marketing deberían usarlos de manera similar a como los chefs combinan ingredientes en sus cocinas para hacer platos sabrosos que gustan a los clientes.
Las “4 Ps” han evolucionado a las “4 Cs” para adaptarse a un consumidor más participativo y co-creativo. Las “4 C” fueron creadas en 1990 por el profesor Robert Lauterborn de la Universidad de Carolina del Norte: Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación.
- Consumidor, a quien hay que “escuchar” y “facilitar su participación” para satisfacerle con productos y servicios personalizados.
- Costo, que incluye no solo el precio que el consumidor tiene que pagar, sino también los esfuerzos y la energía que debe gastar para adquirirlos y pagarlos.
- Conveniencia, que se refiere a las facilidades para adquirir productos o servicios, tales como amplia variedad, horarios de atención convenientes, sistemas de pago fáciles, entrega rápida y procesos de devolución simples y sin complicaciones.
- Y, comunicación, que describe las facilidades que se deben dar al cliente para poder comunicarse con la empresa a través de diferentes canales y en tiempo real en todo momento y punto de contacto.
El “ESP” agregó
Los siguientes "Pes" se están aplicando al statu quo fuera de línea/fuera de línea
- “Participación”, que se refiere a tener muy en cuenta al cliente para que este “co-cree” y colabore aportando ideas, comentarios, reseñas y valoraciones.
- “Personalización”, que se refiere a adaptar los productos y servicios a lo que el cliente desea.
- “Predicción”, que consiste en realizar pronósticos sobre el comportamiento futuro de los consumidores e impactarlos de manera efectiva, a partir de patrones y tendencias extraídos de grandes cantidades de datos capturados por tecnologías que utilizan algoritmos muy sofisticados, que, además, lo hacen con gran velocidad (incluso en tiempo real) y con altos grados de veracidad (Big Data).
Google AdWords se apoya en la tecnología Big Data construida sobre la base de potentes algoritmos e Inteligencia Artificial para realizar predicciones muy precisas sobre el comportamiento del consumidor, para que sus clientes se beneficien y obtengan rentabilidad en compras automatizadas de audiencias y espacios, así como en la creación de campañas segmentadas por palabras clave/categorías, además de colocar publicidad patrocinada en redes de apoyo vinculadas a AdSense. Esto permite medir el ROI sobre una base sólida.
Se estima que más de 65% de publicidad digital en 2019 fueron compradas y servidas por un algoritmo en entornos programáticos.
- Personas: Centrarse en las personas, porque sin considerar a las personas como tales no es posible la consecución de los negocios. Lo que se requiere es: saber tratar bien a las personas, motivar (lo que incluye pagar lo justo) y capacitar en competencias actualizadas.
- Evidencias Físicas. Pruebas tanto físicas como digitales. Así, signos tangibles que orientan sobre la idoneidad de la empresa, sus productos y servicios. Físicos, como uniformes de los empleados, instalaciones, catálogos, logotipos, carros de reparto, decoración del sitio y limpieza de los baños. Digital, como un buen diseño de página, navegación rápida, menús fáciles de ver y usar, colores apropiados, texto fácil de leer e información breve pero eficaz de interés para el usuario para que no pierda tiempo en la navegación.
- “Procesos”, que tanto on como off line deben facilitar todas las etapas y cada uno de los momentos que conducen a la captación, conversión y retención de clientes; que, bien ejecutados, generan ventajas competitivas muy sólidas.
Los procesos integrados de back office y front office deben optimizarse.
El back office es la parte que está detrás de nuestra web y que el cliente no ve, que se materializa en actividades como el registro y tramitación de pedidos, control de stock, expedición de mercancías, cumplimiento de garantías, recepción y contestación de correos electrónicos. , lo que influye en la percepción del cliente sobre la calidad del servicio y la posterior fidelización del cliente.
El front office es la parte que el cliente puede ver, el escaparate de la empresa, la marca, los productos y los servicios. Incluye elementos como hacer que el sitio web de la empresa sea cómodo y fácil de usar (usabilidad).
Los profesionales del marketing de hoy
Ya no pueden permitirse el lujo de ser "solo" especialistas en marketing, sino que deben tener un buen conocimiento de la recopilación, el manejo, el almacenamiento, la interpretación y la explotación de datos, las tecnologías digitales, la comunicación y las relaciones, las ventas, la gestión comercial y las finanzas.
¡Neuroscience Business School es la clave para lograrlo!
Referencias
- Gago, MA (2017). Neuro marketing electrónico. Claves Científicas: Atraer, seducir, convencer y vender on/off line. Amazonas
- https://wearesocial.com/es/blog/2021/01/digital-report-2021-el-informe-sobre-las-tendencias-digitales-redes-sociales-y-mobile
- file:///C:/Users/neuro/AppData/Local/Temp/estudio_ecommerce_iab_spain_julio2020_vreducida-1.pdf
- Rajamannar, R. (2021) Quantum Marketing: dominar la nueva mentalidad de marketing para los consumidores del mañana. Liderazgo HarperCollins. EE.UU.
- Gago, MA (2021)). La Empresa Inteligente. Modelo Redes Neuronales. Relanzamiento Empresarial en Tiempos Turbulentos y Disruptivos. Amazonas
- https://www.weforum.org/reports/the-future-of-jobs-report-2020
- https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-accelerate/our-insights/five-fifty-the-skillful-corporation
- Gago, MA (2017). Neuro marketing electrónico. Claves Científicas: Atraer, seducir, convencer y vender on/off line. Amazonas.
- Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: pasar de lo tradicional a lo digital. John Wile & Sons, Inc., Hobohen, Nueva Jersey. EE.UU.
Escrito por: Miguel Ángel Gago , Profesor en Neurociencia Business School
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